Place Branding Hulst

De uitdaging

In het Zeeuwse land, op de grens met België, ligt Hulst, een middeleeuwse vestingstad met 11.000 inwoners. Het stadsbestuur heeft de wens de stad opnieuw op de kaart te zetten als een aantrekkelijke plek voor bezoekers, ondernemers en bewoners. Omdat vooral de jongere generaties Hulst niet (meer) als logische bestemming zien, ligt de focus op het trekken van deze groep. Dit moet echter wel gebeuren zonder de huidige doelgroepen te vervreemden. Wij startten in de nazomer van 2018 met een place brandingstraject en een strategie voor citymarketing.

Onze aanpak

Om succesvol een gemeenschappelijke identiteit, en daarmee het gebiedsmerk oftewel het place brand, te creëren én uit te dragen, dienen alle stakeholders betrokken te worden. Zo ook in Hulst waar we zowel de gemeente, als inwoners én ondernemers intensief betrokken bij dit traject. In dialoog met de stad werd het DNA van Hulst achterhaald. Uit een kleine honderd opgehaalde persoonlijke verhalen en anekdotes over Hulst kwamen onder meer een bourgondische levenshouding, een grote bescheidenheid en een sterke verbinding met het verleden naar voren. 

Het ontwikkelen van het place brand gebeurde in verschillende co-creatiesessies met tientallen zogenaamde ‘smaakmakers van Hulst’; een mix van ondernemers, betrokken beleidsmakers en bewoners. Hier vielen de enorme energie en ondernemingszin op. Samen kwamen we tot een voorlopig place brand, dat opnieuw werd voorgelegd aan een bredere groep inwoners en ondernemers. Zo werd het place brand aangescherpt en definitief vastgesteld, in de laatste fase samen met burgemeester en wethouders. In de volgende fase werd – ook in co-creatie met ondernemers, beleidsmakers en inwoners – de marketingstrategie ontwikkeld.

Het resultaat

Dit intensieve traject leverde niet alleen een breed gedragen merk voor de stad Hulst op, beschreven op een urban canvas, maar ook een perfect aansluitende marketingcomunicatie-strategie, gebaseerd op drie heldere pijlers.

Daarnaast heeft het proces bewerkstelligd dat Hulstenaren zelf actief aan de slag zijn gegaan met het uitdragen van het merk. Zo hebben ze zich verenigd rondom de ambitie voor het ontwikkelen van een Inspiratiehuis als centrale fysieke plek en is er een Hulster merkteam in oprichting. Ook is gestart met een intensivering van de (online) zichtbaarheid met behulp van de campagne #INULST (dialect voor ‘in Hulst’). De gemeente treedt in dit gehele proces vooral op als facilitator. Hulst is klaar voor de toekomst.

Internationale publicatie

Eind 2019 verschijnt deze case in een internationale publicatie over de co-creatieve benadering van brand management (uitgever: Bloomsbury, Londen). We houden je op de hoogte.