Van placebrand naar stadsbrede beweging

De opdracht

Heerlen stond in 2023 op een belangrijk kruispunt. Nadat het placebrand was ontwikkeld, werd de behoefte aan een onafhankelijke en professionele citymarketingorganisatie steeds urgenter. Gemeente Heerlen en het Ondernemersfonds Heerlen wilden gezamenlijk een volgende stap zetten: structurele citymarketing met een zelfstandig mandaat, duidelijke rollen en een publiek-private basis in een vorm die past bij Heerlen als stad en haar gemeenschap.

BRAND The Urban Agency werd gevraagd om deze transitie te begeleiden. Als kwartiermaker kregen wij de opdracht om het placebrand te vertalen naar een toekomstbestendig organisatieontwerp én te zorgen voor draagvlak, besluitvorming en daadwerkelijke realisatie.

De uitdaging

De opgave ging verder dan het ontwerpen van een organisatiestructuur. Het proces vroeg om iemand die onafhankelijk kon opereren, boven de partijen kon staan en tegelijkertijd het vertrouwen had van bestuurders, ondernemers, beleidsmakers.

Citymarketing was in Heerlen tot die tijd versnipperd georganiseerd. Taken, rollen en verwachtingen liepen door elkaar heen. Tegelijkertijd was er nog geen gedeeld beeld van de ideale vorm van de nieuwe organisatie. De uitdaging was daarom tweeledig: helderheid creëren in het krachtenveld én een model ontwikkelen dat past bij de schaal, cultuur en ambities van de stad. Heerlen vroeg niet om een kopie van andere steden, maar om een oplossing die op maat van de stad was en tegelijkertijd realistisch, gedragen en duurzaam was.

Onze aanpak

De eerste stap was het ontwarren van de bestaande situatie en het creëren van overzicht. Door gesprekken te voeren met bestuurders, ambtenaren, ondernemers en andere betrokkenen ontstond een gedeeld beeld van waar de citymarketing voor moest staan, waar de huidige knelpunten lagen en welke richting het meest logisch en kansrijk was. Dat maakte de weg vrij voor de vervolgstap: het organiseren van draagvlak.

Als verbinder brachten we de founding partners – Gemeente Heerlen en het Ondernemersfonds Heerlen – samen om besluiten te nemen over rollen, mandaat, verantwoordelijkheden, budget en governance. In individuele gesprekken én gezamenlijke sessies werd toegewerkt naar consensus. In een zorgvuldig voorbereide bijeenkomst tussen de partners werden de belangrijkste beslissingen over vorm, financiering en samenwerking genomen.

Op basis van deze besluiten werkten we het organisatieontwerp verder uit: een zelfstandige stichting gesteund door zowel de gemeente als ondernemers in de stad, een duidelijke governancestructuur, heldere taken en bevoegdheden, een realistische begroting en passende functieprofielen. Belangrijk was ook de keuze voor een onafhankelijke werving van de directeur-bestuurder en de Raad van Toezicht.

In de laatste fase begeleidden we de daadwerkelijke realisatie. Het benodigde budget werd vrijgemaakt, de stichting werd formeel opgericht en de werving en selectie werden zorgvuldig uitgevoerd. Daarmee kreeg Heerlen niet alleen een structuur, maar een levende organisatie met richting, mandaat en leiderschap: Heerlen Partners.

“Rinske bracht in dit traject de inhoudelijke scherpte die nodig was om het gesprek te professionaliseren. In een context met verschillende perspectieven en belangen zorgde zij voor objectiviteit, heldere kaders en een gelijkwaardige basis voor besluitvorming. Dat heeft het fundament onder de nieuwe organisatie aantoonbaar versterkt.”

 Natali Palmtak, Gemeente Heerlen

Impact

Binnen enkele maanden ontstond een stevig fundament voor de nieuwe citymarketing van Heerlen. Er kwam consensus tussen de founding partners, het benodigde budget werd veiliggesteld en de nieuwe stichting werd officieel opgericht. De benoeming van een directeur-bestuurder en een Raad van Toezicht maakte de organisatie compleet en markeerde het begin van een nieuw hoofdstuk voor Heerlen. Waar eerder sprake was van versnippering, was nu duidelijkheid, focus en vertrouwen. 

Heerlen Partners is inmiddels volledig operationeel en bouwt met passie en overtuiging verder aan het verhaal van de stad. Een verhaal dat het verdient om breed verteld te worden.