De uitdaging
Heerlen, een stad met een rijke mijnbouwhistorie, staat voor een krachtige transformatie. Toen de mijnen in de jaren ’70 sloten, raakte de stad in een identiteitscrisis. Nu, bijna vijftig jaar later, staat Heerlen op het punt van een heropleving. De Volkskrant kopte in juli 2024 al over “Heerlen werkt aan haar renaissance.” Het gevoel van optimisme is voelbaar, maar de stad heeft nog steeds te maken met een hardnekkig imago dat haar potentieel niet weerspiegelt.
De grote vraag was: hoe kunnen we Heerlen op een authentieke en onderscheidende manier positioneren, zodat meer mensen bewust voor de stad kiezen als plek om te wonen, werken, ondernemen en recreëren?
De aanpak
Om dit te realiseren, hebben we intensief samengewerkt met de gemeente Heerlen en talloze belanghebbenden uit de stad, van lokale ondernemers tot culturele en kennisinstellingen. In een reeks co-creatieve sessies verzamelden we ideeën, verhalen en inzichten die cruciaal waren om de ziel van Heerlen te vangen. Dit proces was een dynamische samenwerking waarbij iedereen een stem had.
Het resultaat van dit traject is vastgelegd in het Urban Canvas Heerlen. Dit levendige document vormt de kern van het placebrand en evolueert met de tijd. Het is gebaseerd op vijf kernwaarden die de unieke identiteit van Heerlen weergeven. Deze waarden vormen samen met een duidelijke merkbelofte en toekomstvisie de basis voor alle beslissingen op het gebied van branding, ontwerp en stadspromotie.
Het resultaat
Het placebrand van Heerlen is veel meer dan een slogan. Het is een strategische positionering die tot leven komt door daden, door ‘branding by doing’. Of het nu gaat om verhalen, evenementen, infrastructuur of samenwerkingen – alles wordt afgestemd op de kernwaarden van de stad. Dit zorgt ervoor dat Heerlen op een consistente en krachtige manier kan groeien, zowel binnen de stad zelf als in de perceptie van buitenaf.
De ambitie is een stad waar mensen weer trots op zijn en die nieuwe bewoners en bedrijven aantrekt. Heerlen wordt gezien als een stad met potentie, waar innovatie, samenwerking en experiment centraal staan. Bovendien is er een sterke wens ontstaan om een nieuwe, brede organisatie op te richten die verantwoordelijk is voor citybranding en citymarketing. Deze organisatie zal niet alleen de krachten bundelen van de gemeente, bedrijven en culturele instellingen, maar ook zorgen voor een stevige basis waarop de toekomst van Heerlen kan worden gebouwd.
Wat dit traject écht bijzonder maakt, is dat het niet alleen draait om het vastleggen van kernwaarden en verhalen. Het gaat om hoe de stad deze verhalen gaat uitdragen, door haar bewoners, ondernemers, en ambtenaren. Het is de kracht van de samenwerking die het verschil maakt. Dit is de essentie van ‘branding by doing’, en binnenkort is er een organisatie die dit verbinden met volle overtuiging gaat dragen.
