150618-FE0002-FredErnst-1600px

Hoe de Rotterdamse Hofbogen weer op de rails kwamen

23-01-2016

Een pleidooi voor samen stad maken

Na de opening in 1908 waren de Hofbogen de dragers van de roemruchte ‘Hofpleinlijn’. Rotterdam en Scheveningen werden per spoor aan elkaar verbonden. Nu, meer dan honderd jaar later, zijn de Hofbogen met hun monumentale Hofpleinviaduct opnieuw een drager voor de toekomst. De vele ondernemers in de bogen, waaronder sterrenchef François Geurds, prijswinnend koffieconcept Man met Bril Koffie, conceptstores van Denoism en Misura en uitgaansplek BIRD, drukken een stevig stempel op de hedendaagse uitstraling van dit bijzondere bouwwerk. In een paar jaar tijd verdubbelden de huuropbrengsten en werd de leegstand teruggebracht van 40% naar 4%. Reisgoeroe Lonely Planet riep Station Hofplein onlangs uit tot innovatief ontwikkelingsgebied en must-see in Rotterdam. Aan dit succes ging Rotterdamse daadkracht vooraf. Hierbij een pleidooi voor samen stad maken.

Wat vooraf ging
In 2006 kochten woningcorporaties Vestia, Com.wonen, PWS en Stadswonen de ‘Boogjes’ aan. Hofbogen B.V. werd opgericht. De ambities waren groot. Het Hofpleinviaduct doorkruist de omliggende wijken Pompenburg, Zomerhofkwartier, Agniesebuurt en Bergpolder. Sociaal fragiele wijken met een omvangrijke woningvoorraad van de vier corporaties. Met de aankoop wilde Hofbogen B.V. een sturingsmiddel in handen krijgen om de revitalisatie van het omliggende gebied beter te kunnen beïnvloeden. Een gok? Nee, in het buitenland zijn geslaagde voorbeelden te noemen. In New York kennen we de klassieke Highline, waarbij een vernieuwde hofbogenstructuur van een vergelijkbaar oude spoorlijn een gebied aan weerszijden een impuls heeft gegeven. Daarnaast fungeert de oude spoorlijn als dakpark en voegt het een nieuwe buitenruimte toe aan een stedelijke omgeving. Bij de Rotterdamse Hofbogen behoort dat zeker tot de ambities. Op het moment van aankoop werden de nog onaantrekkelijke bogen voor zeer lage huurprijzen aan veelal laagwaardige ondernemers afgezet. Daar moest verandering in komen wilde de transitie voor de omgeving slagen. Doel: waarde-creatie voor de omliggende woon- en werkomgeving.

Aan de slag
Als eerste werd een deel van het voormalig Station Hofplein aangepakt. Dit deel van de Hofbogen vormt namelijk de poort naar het centrum van de stad. Begin 20e eeuw was dit stuk viaduct sterk verloederd. Een slecht visitekaartje voor het gebied en al helemaal funest als eerste kennismaking voor wie vanuit het stadscentrum naar het Oude Noorden komt. Met behulp van een subsidie van het Europees Fonds voor Ruimtelijke Ontwikkeling werden in 2010 en 2011 de eerste zeven boogruimten getransformeerd. Als basis diende een concept van een ’24/7-shoppingmall’ voor de jonge stedeling. Met creatieve retail, koffiebarretjes, restaurants en een jazzpodium moest deze doelgroep worden aangetrokken. Eind 2011 opende de Minimall haar deuren. De ondernemers die werden aangetrokken, pasten perfect in het concept, maar waren vaak jong en onervaren.

_DSC4531
Verandering van strategie
In 2013 veranderden de betrokken corporaties, inmiddels gefuseerd tot Havensteder en Vestia, de strategie. De exploitatie en ontwikkeling van commercieel onroerend goed behoorden niet meer tot de kerntaken van de aandeelhouders. In plaats van complete restauratie en transformatie werd ontwikkeling ten behoeve van een gezonde exploitatie van het gebouw leidend. Einddoel: verkoop. Tegelijkertijd had de inmiddels twee jaar oude Minimall het moeilijk. De helft van de ruimte (ca 1.200 meter) stond leeg en een aantal ondernemers van het eerste uur had aanzienlijke exploitatieproblemen. Het bedachte concept functioneerde niet. Enerzijds omdat de Hofbogen deel uitmaakten van een onontdekt stukje stad. Anderzijds omdat een deel van de retail- en horecazaken niet onderscheidend genoeg waren om op eigen kracht klanten te trekken. Ondernemers vertrokken of gingen failliet. Het was tijd voor een nieuwe aanpak, passend bij het economisch klimaat en de nieuwe realiteit in de vastgoedwereld.

Uitdaging
Eén van de eerste uitdagingen was het volledig verhuren van de Minimall tegen marktconforme tarieven. Om deze nieuwe exploitatie-doelstellingen te realiseren werd onderkent dat de direct aan de Minimall grenzende leegstaande en vervallen bogen ook gerenoveerd moesten worden. Zo kon namelijk een plek met voldoende ‘massa’ ontstaan; een bestemming op zich. Door deze integrale maatregel ontstond de ambitie om een vitaal bedrijfsverzamelgebouw te realiseren met een stevige lokale tot liefst nationale aantrekkingskracht. Alleen dan kon dit nog anonieme gebied worden gereanimeerd. Klinkt makkelijk, maar met welke aanpak ga je een dergelijke stuk stad maken?

01 04 F
Rotterdamse Stadsmaker
Kern van de nieuwe aanpak was dat de gebruikers konden meedenken en meedoen. Dus niet alleen de huurders, maar ook de bezoekers van het gebied en de omwonenden. Samen stad maken; co-creatie. Door deze partijen actief te betrekken, ontstond een veel grotere betrokkenheid bij en verbondenheid met het gebied. Het opnieuw op de kaart zetten van dit stukje Rotterdam werd een verantwoordelijkheid van alle partijen, ieder vanuit zijn eigen rol, belang en kracht.

Voor de leegstaande bogen ging Hofbogen B.V. pro-actief op zoek naar de juiste huurders; aansprekende namen die ambassadeur en trekker konden zijn. Sterrenchef François Geurds was in velerlei opzichten een schot in de roos. Samen met hem trokken een aantal toonaangevende ondernemers in de leegstaande bogen. Waarom? Omdat ze samen geloofden in de plek. Daarna selecteerden we gericht minder bekende, maar veelbelovende huurders die het concept verder konden versterken.

Toekomstige nieuwe ondernemers moeten elkaar – in deze nieuwe visie – in aanbod verder aanvullen én versterken. Ook moeten zij duidelijk kiezen voor de locatie en niet gelokt worden door een lage huurprijs. Deze ondernemers dienen als boegbeelden in het verhaal over stadmakers.

Andersom maakte Hofbogen B.V. meer en meer gebruik van de kennis en kunde die onder de huurders van de Hofbogen aanwezig is. Of het nu gaat om architectonische verkenningen, het ontwerpen van folders of het produceren van drukwerk. We streefden ernaar zo veel mogelijk in te kopen via eigen huurders en zo de lokale economie te versterken. Want, gaat het goed met de ondernemers, dan gaat het ook goed met de Hofbogen.

RV4
Re-branding: ‘Station Hofplein’

Met een nieuwe impuls aan huurders was de plek – op papier – aantrekkelijker geworden. Maar hoe vertelden we dit opnieuw aan de Rotterdammers. Die waren de afgelopen jaren namelijk teleurgesteld in de Minimall.

Wie een merk wil bouwen rondom een fysieke plek staat voor een uitdaging. Je hebt immers te maken met een bestaande plek. De identiteit van een gebied kun je niet aan de tekentafel bepalen. Het concept is al in grote mate bepaald; door de geschiedenis, door het huidige gebruik, door het beeld dat heerst in de stad. Alleen vanuit die bestaande identiteit kun je verder bouwen. Voor de Minimall ontwikkelden we een ‘re-branding.’ We doken in de geschiedenis en praatten met de huurders, hun bezoekers, omwonenden, maar ook met mensen die het gebied wel kenden, maar niet bezochten. Uit die gesprekken bleek dat zij de naam Minimall niet vonden passen bij wat geboden werd. We vroegen hen met welke begrippen zij het gebouw wel associeerden en waarom zij het wel of juist niet bezochten. Op basis van die input ontwikkelden we een nieuw merk. We gingen terug naar de grandeur van begin 20e eeuw en gaven de plek zijn oorspronkelijke naam terug; ‘Station Hofplein’. We hingen deze nieuwe naam niet als een zware koepel boven alle ondernemers, zoals de Minimall had gedaan, maar gebruikten hem als basis. Niet langer was het gebouw uitgangspunt, we zetten de ondernemers van Station Hofplein centraal in onze place-making. We ontwikkelden een strategie die uitging van de kracht van de ondernemers en we zetten hen, letterlijk en figuurlijk, in de etalage.
unnamed13
Hart op 1 lijn
Rondom het nieuwe merk ontwikkelden we een website en richten we verschillende social mediakanalen in. Die onderhouden we samen met enkele huurders. Samen met de huurders organiseren we ook events die passen bij het DNA van het gebied. Daarnaast zoeken we regelmatig de lokale, maar ook nationale en internationale media op en schuiven daarbij de ondernemers naar voren.

Een campagne rondom een gebied of stad is anno 2016 een zorgvuldig samenspel tussen verschillende middelen en kanalen; online en offline. Deze aanpak had resultaat. De inzet leidde tot een veel grotere zichtbaarheid in de stad, maar ook ver daarbuiten. Bijvoorbeeld door een vermelding in de Lonely Planet en de New York Times en een bezoek van jury van de International City of the Year Award en the Rockefeller foundation uit NY. In het oog springende ondernemers als François Geurds en Jim de Jong zijn hierbij zeer dankbare boegbeelden. Wij noemen ze onze ondernemers met het ‘hart op 1 lijn’.

Waardecreatie
Het einddoel voor dit deel van de bogen, een gezonde exploitatie, bereikten we door te zorgen voor florerende ondernemers. Florerende ondernemers zijn er alleen bij voldoende, kwalitatieve, bezoekers, die geld uitgeven in het gebied. En die bezoekers heb je pas wanneer het gebied een aantrekkende werking heeft. En daar droeg de place-branding met bijbehorende campagne zijn steentje aan bij. Omdat we de juiste verwachtingen wisten te scheppen, die vaak werden overtroffen bij een bezoek, ging een deel van de promotie uiteindelijk via de bezoekers. Het mooiste compliment? Bekende ondernemers die ons benaderden met de vraag of ze op de wachtlijst mochten komen voor een boog. Ze hadden inmiddels vanuit verschillende hoeken meegekregen dat dit de nieuwe hotspot van Rotterdam was.

Kortom, wie werkelijk verschil wil maken in gebiedsontwikkeling doet er slim aan samen te werken. Niet voor de vorm, maar omdat het werkelijk resultaat oplevert. Dit houdt wel in dat je je open moet stellen voor andere meningen en andere drijfveren en dat je ruimte moet scheppen voor de ander. Alleen dan kun je samen stad maken. Wij gaan op deze manier door! Er wacht ons immers nog ruim een kilometer aan boogjes om aan te pakken!

Dit artikel verscheen eerder in het vakblad Vastgoedmarkt.

Rinske Brand schreef dit artikel samen met Marije Faber, Project-Directeur Hofbogen B.V. Marije Faber schreef dit op eigen titel.

 

Terug naar de top