img_5274

Drie tips voor succesvolle ‘place branding’.

29-04-2015

Hoe maken we van dat verloederde of saaie stukje stad een bruisende plek? Met die vraag worstelen veel gemeenten, corporaties en ontwikkelaars. Lang werd gedacht dat die gedroomde sociale en economische levendigheid wel vanzelf zou komen na een goede opknapbeurt: van bloembakken en een likje verf tot grootschalige renovatie. Anno 2015 weten we beter. Een opgeknapte omgeving betekent nog niet automatisch een waardevol stukje stad. Maar wat dan wel? ‘Placemaking!’ roepen de experts. Wij sluiten ons daar bij aan en zien een grote overlap met marketing en positionering.

Placemaking

Mensen zijn mobieler dan ooit en kunnen hun tijd op steeds meer plekken doorbrengen. Een plaats moet daarom heel wat te bieden hebben, wil ze bewoners, bezoekers én ondernemers aan zich kunnen binden. Alleen fysieke ingrepen zijn niet genoeg om aantrekkelijk gevonden te worden. Een plek moet aansluiten op de behoeften van haar gebruikers en relevant zijn. Dit is placemaking: betekenis toekennen aan een bepaald gebied.

Placemaking zit heel dicht tegen marketing aan. Want om een plekje te veroveren in het hoofd en het hart van mensen moet een gebied of gebouw voor hen relevant en betekenisvol zijn óf worden. En zo is het ook bij het positioneren (oftewel ‘branden’) van een organisatie of merk. Zie daar de waarde van place branding. Placemaking valt of staat dus met een goede merkstrategie.

Drie tips voor succesvolle place branding:

Tip 1: Neem de beleefde identiteit van de plaats als startpunt

Bij de herontwikkeling en branding van gebieden wordt nog te vaak een top-down benadering gebruikt. Gemeenten, corporaties of ontwikkelaars leggen plaatsen zelf een betekenis op. Hoeveel gebieden zijn niet ‘ideaal voor hoogopgeleiden’ of bij voorbaat al ‘een pleisterplek voor creatives’? Resultaat is dat plaatsen steeds meer op elkaar gaan lijken, zowel wat betreft inrichting als wat betreft merkwaarden. Door andersom te werk gaan en te achterhalen wat een plek betekent voor bewoners en gebruikers, nu én in het verleden, kom je tot een wel onderscheidend én geloofwaardig merk.

Strijp S in Eindhoven en Katendrecht Rotterdam zijn hier mooie voorbeelden van. Maar ook het project rondom de Hofbogen in Rotterdam nam de beleefde identiteit als vertrekpunt. Dit verpauperde monumentale spoorwegviaduct wordt sinds 2005 gerestaureerd. Het eerste deel dat is aangepakt, werd ontwikkeld tot een verzamelplek van food, fashion en design. In 2011 opende deze MINIMALL zijn deuren. Uit onderzoek bleek echter dat zowel ondernemers als bezoekers de naam slecht vonden passen bij de plek en bij wat er geboden werd. De plek kreeg daarom haar oude naam terug; ‘Station Hofplein’. 100 jaar geleden was het namelijk dé plek waar Hagenaars uit de trein stapten om te gaan dansen en sjansen in de Maasstad. De nieuwe huisstijl werd zelfs geïnspireerd op de ouderwetse emaille stations borden.

Tip 2:  Betrek zoveel mogelijk (toekomstige) gebruikers en co-creëer!

Placemaking legt een sterke nadruk op het betrekken van bewoners. Dit creëert een gevoel van eigenaarschap en verantwoordelijkheid voor de plek. Dit zorgt weer voor een hechtere lokale gemeenschap. Absoluut waar, maar wij trekken het graag breder. Door alle gebruikers van een gebied, gebouw of park de kans te geven om bij te dragen aan placemaking, ontstaat een nog veel breder gedragen identiteit.

Neem Bryant Park in New York. Het is nu een van de meest populaire plekken van de stad, maar eind jaren ’70 had het stadsbestuur de plek eigenlijk opgegeven. Het park stond bekend als ‘Needle Park’. Samen met omwonenden, maar ook met kantoorpersoneel van de omliggende gebouwen is een voorzieningenaanbod samengesteld. Ook werd het gedrag van parkgebruikers geobserveerd. Hoe wordt het park nu gebruikt, wat werkt en wat werkt niet? Met behulp van placemaking is Bryant Park getransformeerd van een ‘no go’-area tot een populaire pleisterplek.

Ook bij de re-branding van Station Hofplein zijn ondernemers, bezoekers en omwonenden betrokken. Welke betekenis geven zij aan het gebied? Wat missen ze in het huidige aanbod en informatievoorziening? Hun bevindingen waren uitgangspunt bij het ontwikkelen van het nieuwe merk en het samenstellen van het aanbod aan retail, horeca en lifestyle. Bovendien worden de ondernemers intensief betrokken bij alle communicatie. Zij dragen bij aan de social media van Station Hofplein en organiseren zelf events.

Persoonlijk contact is heel belangrijk, maar daarnaast zijn er ook andere manieren om te co-creëren. In ons blog van februari lees je bijvoorbeeld hoe je co-creatie slim, snel en efficiënt kunt inzetten, met gebruik van een app.

MiniMall_foto-25

Tip 3:  Gebruik actie en interactie om het merk te laden

Activiteiten en events maken een plaats extra betekenisvol. Of andersom, een plek waar niets te beleven valt, heeft weinig waarde. Het is daarom belangrijk om ervoor te zorgen dat een plek op verschillende manieren gebruikt kan worden. Daarnaast helpen (kleinschalige) evenementen, die goed aansluiten bij het merk, bij het laden van de betekenis van een plek.

Stadslandbouwbedrijf Uit je eigen stad in Rotterdam volgde deze strategie. Hun ambitie om een plek te creëren waar mensen weer in direct contact komen met de productie van hun voedsel zetten ze om in een merk dat sterk geladen wordt door oogstmarkten, ontmoetingen met de boer en toepasselijke kinderactiviteiten. Hun events zijn inmiddels zeer goed bezocht en zorgen voor een vaste stroom aan bezoekers en continue zichtbaarheid binnen en buiten de stad.

Daarnaast zijn evenementen een uitgelezen manier om een nieuwe betekenis te geven aan plekken met een blanco of zelfs negatief imago. Wat te denken van onze daken? Honderdduizenden m² aan Nederlands plat dak blijven nu volledig onbenut. Terwijl het plekken kunnen zijn voor energie, groen, waterberging, maar ook voor sport, interactie, cultuur en ontmoeting. De Rotterdamse Dakendagen laten van 11 t/m 14 juni zien dat onze daken van waarde zijn, zolang wij ze maar een betekenis geven. Ze hopen zo het gebruik van daken te stimuleren en uiteindelijk van dat onbekende stuk van de stad een waardevolle stedelijke plek te maken.

Kortom: een succesvolle plaats is een plek die betekenisvol is voor al haar gebruikers. Goede marketing en branding zijn essentieel bij het uitdragen van de bestaande waarde en het creëren van nieuwe betekenissen. Wanneer marketing en fysieke (her)ontwikkeling samen optrekken, is de kans op een succesvol placemakingtraject het grootst.

Terug naar de top