kranten1

De waarde van PR

13-03-2014

Het blijft een actueel onderwerp en een bekend discussiepunt in PR-land; het meten van de waarde van free publicity op een eerlijke en eenduidige manier. Durven we in 2014 gedag te zeggen tegen de knipselkrant en een alternatief te omarmen? Tijd voor BRAND om de balans op te maken.

Good old millimeters

De bekendste en meest gehanteerde methode is nog steeds die van de bruto-mediawaarde. Wat had het redactionele artikel je gekost wanneer je een advertentie van die grootte had ingekocht? Maar laten we eerlijk zijn: echt zuiver is dit niet. Naast het feit dat deze bedragen in de praktijk nooit betaald worden, is het vaak ook appels met peren vergelijken. Want een vermelding van de financiële jaarcijfers in NRC is volgens deze methode veel meer waard dan een diepte-interview in het lokale suffertje. Dit beeld verandert echter wanneer we andere parameters gebruiken als het effectieve bereik van de doelgroep, sentiment en relevantie.

Van output naar outcome

Het meten van bereik zal al een behoorlijke stap in de goede richting zijn. Naast bereikcijfers zijn ook opinie-onderzoek, salesresultaten en bezoekersaantallen voorbeelden van een meer holistische benadering van het meten van PR-inspanningen.Een dergelijke aanpak zien we terug in de Barcelona Principles, een alternatieve methode om de ‘return on investment’ van PR te bepalen. Hierin wordt het effect van de mediaresultaten op de doelgroep gemeten, zowel kwalitatief als kwantitatief. Van output naar outcome dus waarbij die laatste vervolgens gekoppeld wordt aan de business doelstellingen.

Eigen methodiek

Honderden bureaus wereldwijd werken inmiddels volgens deze ‘principles’. Grote multinationals als Philips hebben zelfs een compleet eigen methodiek ontwikkeld gebaseerd op het marketinginstrument; de NPS (Net Promotor Score). Philips paste dit toe op communicatie door een selectie te maken van de belangrijkste boodschappen van het bedrijf en de voor hen meest relevante media, zowel traditioneel als nieuw. Ondanks dat Philips aangeeft hiermee 50% van de totale communicatiekosten te hebben teruggebracht, praten we nog steeds over een miljoenen investering. Niet iets wat voor iedere organisatie is weggelegd.

Onderzoek als basis voor resultaat

De gemiddelde organisatie geeft nog steeds minder dan 10% van hun budget uit aan onderzoek. Terwijl hier eigenlijk de essentie zit van de discussie over het meten van PR-waarde. Om realistische en meetbare doelen te stellen, is informatie over en contact met je doelgroep essentieel. Naast een hoop andere voordelen biedt dit een nulmeting waarop je de doelen kan baseren en dus resultaatgericht kan werken. Ook bij Brand! maken we gebruik van de knipseldienst, maar dit is zeker niet de enige wijze waarop we de waarde van onze inspanningen aantonen. Hierbij kun je denken aan kwalitatieve doelen als waardering en ontwikkeling en kwantitatieve doelen als social media gebruikers, naamsbekendheid, bezoekersaantallen, verkochte producten etc.

Kortom, het gaat dus niet zozeer om een keuze tussen A of B, maar om een combinatie van meetbare resultaten die samen aan de wens van je werk- of opdrachtgever voldoen. De werkelijke uitdaging voor ons PR-professionals is misschien wel het overtuigen van opdrachtgevers en subsidieverstrekkers van het nut en de noodzaak van deze manier van werken. Durf te investeren in onderzoek en reken af op de afgesproken resultaten, dan hebben we geen nieuwe modellen of standaardmethodes nodig.

 

Marlies den Hartogh

Terug naar de top