opening vernieuwde NAI- foto Carel van Hees

Nederlands Architectuurinstituut

(her)positionering campagne

De uitdaging
Het Nederlands Architectuurinstituut zag zich in 2011 voor een stevige uitdaging geplaatst. Uit onderzoek bleek dat het niet goed gesteld was met het imago van het instituut. De slogan ‘Het NAi is meer dan een museum’ maakte dat veel mensen vergeten waren dat het óók een museum was. Een grondige metamorfose van het entreegebied was aanleiding ook stevig het aanbod te vernieuwen. Bij dit nieuwe profiel hoorde uiteraard een nieuwe marketing- en communicatievisie én een lanceringscampagne. In deze zaken mocht BRAND zijn tanden zetten.

Onze aanpak
Kern van onze aanpak was het onderkennen dat verschillende mensen met een ander motief naar het NAi komen. De professional zoekt inspiratie en wil ontmoeten. De museumbezoeker komt uit persoonlijke interesse en wil mooie dingen zien. En juist deze groep wist het NAi nog niet goed te vinden. We benoemden een aantal interessante subgroepen op basis van levensstijl en gingen met hen in gesprek. Wat weet je van het NAi, wat vind je ervan, waarom kom je er of waarom blijf je weg? Deze inzichten namen we mee in ons voorstel voor de branding van het nieuwe NAi. Bij deze herpositionering werd niet alleen management, maar ook alle medewerkers betrokken. De kern was helder: vertel mensen dat het NAi het ‘museum voor architectuur’ is. Ook letterlijk; het werd de vaste pay-off bij de afgekorte naam. Met deze nieuwe opdracht ging iedereen enthousiast aan de slag.

Resultaten
De resultaten werden duidelijk zichtbaar in het jaar na de herpositionering: het museum voor architectuur trok het jaar na de heropening maar liefst 50.000 bezoekers meer dan de voorgaande jaren. Onder hen veel meer ‘gewone’ museumbezoekers en gezinnen dan voorheen. En deze nieuwe bezoekers waardeerden het aanbod. Effect van deze campagne was ook dat er intern veel meer helder was voor wie wat gedaan werd, en er meer focus kwam in het aanbod en de manier waarop het NAi communiceert.

Terug naar de top