Urban Influencers: stadsambassadeurs nieuwe stijl

Broederliefde en Spangen. Danny Boyle en East London. Sergio Herman en Zeeuws-Vlaanderen. De gemene deler in dit rijtje? Het zijn stuk voor stuk ambassadeurs van een stad of een specifieke buurt. Ze hebben hun hart verpand aan een bepaalde plek – en laten geen kans onbenut om die voorliefde te etaleren. BRAND The Urban Agency bedacht de term ‘urban influencers’ om dit soort stadsambassadeurs aan te duiden. In een tijd van social media en sharing is caring kunnen zij eigenhandig een gebied of gebouw op de kaart zetten. We organiseerden afgelopen week een inspiratiesessie over de potentie van urban influencers en gingen met genodigden uit de bouwwereld, gemeente en cultuur om tafel. Lees hier wat – en wie! – we zoal bespraken.

 

Urban influencers zien we in het kader van influencer marketing. Dit is een vorm van marketing waarbij een persoon of groep wordt ingezet om invloed uit te oefenen op het gedrag van de doelgroep. Influencers hebben veel volgers op social media; en maken daar dan ook veelvuldig gebruik van. Het past precies in de huidige tijd en domineert daarom ook het huidige reclamelandschap. Influencers zijn vooral in de hoek van mode, make-up, food en fitness niet meer weg te denken – voor een groeiend aantal bureaus en platforms een reden om zich uitsluitend op influencer marketing te richten.

 

You are what you share

Of je nu een filmster, blogger of gewoon een bescheiden Instagrammer bent – iedereen kan een influencer zijn. Hierdoor wordt influencer marketing op hele diverse manieren ingezet. Zo prees Kim Kardashian het energiedrankje HYPE aan op haar Instagram, met honderdduizenden likes als gevolg. De foto was onderdeel van een enigszins bizarre campagne die een hoop mensen met vraagtekens in de ogen achterliet. Met het inzetten van Kardashian werd echter wél een hype gecreëerd die het merk een hoop aandacht opleverde.

Kim Kardashian promoot Hype Energy Drink op Instagram.

 

Make-upmerk Glossier pakt het heel anders aan. Deze startup uit Manhattan heeft een ware cultstatus, te danken aan hun snelgroeiende netwerk van superfans en micro-influencers. In plaats van een paar grote namen te betalen vertrouwt het merk op ‘gewone vrouwen’ om het woord te verspreiden. De meest invloedrijke fans en volgers mogen op hun beurt productkortingen en andere prikkels aanbieden aan hun unieke netwerken.

 

Influencer marketing in gebouw- en gebiedsontwikkeling

De alomtegenwoordigheid van influencers – zelfs basisschoolleraren hebben tegenwoordig de (al dan niet controversiële) potentie een influencer te zijn – zette ons aan het denken. Wat kunnen influencers betekenen voor het op de kaart zetten van gebouwen en gebieden? ‘Door het inzetten van urban influencers geef je een gezicht aan een buurt of aan een plek, en die personificatie werkt,’ aldus Sabine de Witte, die achter het succesvolle blog Your Ambassadrice zit en zelf regelmatig als influencer ingezet wordt.

 

Influencers en citymarketing

Dit inzicht heeft ook de citymarketingafdelingen van menig stad geïnspireerd tot een focus op influencers. Visit Helsinki nodigde bloggers, vloggers en Instagrammers met expertise in toerisme, startups, onderwijs en de creatieve industrie uit om 3-6 dagen in een studio­appartement in het centrum van Helsinki te verblijven en over de stad te schrijven.

 

Den Haag kwam vorig jaar met eenzelfde initiatief: het Haagse Bloggershuis, waarbij bloggers uit allerlei niches in het laagseizoen werden uitgenodigd in de Haagse strandhuisjes te verblijven. Zo wordt Den Haag met meer dan alleen het Binnenhof op de kaart gezet. Inmiddels leverde het Bloggershuis al meer dan 300 publicaties op en ruim 100.000 interacties. Het Haags Bloggershuis won vorig jaar de Marketing Innovatie Award.

 

Bekende inwoners als influencers

De genoemde campagnes hebben een hoop gedaan voor de bekendheid van respectievelijk Helsinki en Den Haag onder een internationaal publiek, vooral als het gaat om toerisme. Maar hoe zit het met het gevoel over een bepaalde plek onder de lokale gemeenschap? Dit is een vraag die ook ontwikkelaars zich stellen. ‘Hoe en wanneer voelen mensen zich prettig in een wijk en wanneer blijven ze er graag wonen?’ aldus Dennis van Westerop, die als directeur van PEAK Development momenteel de voormalige Citroëngebouwen bij het Olympisch Stadion in Amsterdam herontwikkelt. Ook hier kunnen influencers een waardevolle bijdrage leveren, zeker als ze een bredere bekendheid genieten. Het zijn hierbij vooral lokale ambassadeurs die een grote impact hebben – en die doen dat vaak uit zichzelf. Een aantal sprekende voorbeelden:

  • Danny Boyle en zijn East London
    De regisseur woont al 35 jaar in de buurt Mile End. Als bevlogen buurtbewoner is hij betrokken bij het jaarlijkse Shuffle Festival in een voormalige begraafplaats turned park in Oost-Londen. ‘The point of the festival is to help build a stronger community in East London and campaign for permanently affordable housing in the area, so please do come on by,’ aldus Boyle.
  • Broederliefde en hun Spangen
    Rapformatie Broederliefde is geboren en getogen in de Rotterdamse wijk Spangen, en die laten dan ook geen kans onbenut om de liefde voor hun wijk te etaleren. Ze noemen het in zo’n beetje ieder interview en werden bijvoorbeeld ook in hun wijk gevolgd tijdens een NPO-documentaire in aanloop naar hun grootste concert ooit: in Sparta-stadion Het Kasteel – in, jawel, Spangen.
  • Sergio Herman en zijn Zeeuws-Vlaanderen
    De topkok heeft met zijn (voormalige) restaurants Oud Sluis, Pure C en AIR Republic in Sluis en Cadzand-Bad drommen bezoekers van elders uit Nederland en Europa naar het gebied weten te trekken. Daarnaast werkt hij onder meer door de organisatie van enkele foodevents stevig aan de promotie van de streek.

 

Iedereen is een influencer

Een ambassadeur met een beetje bekendheid kan een hoop voor een gebied betekenen – maar dat is zeker niet essentieel. In aanloop naar de inspiratiesessie vroegen we ons netwerk wat zij nu eigenlijk urban influencers vonden. Naast de bekende Nederlanders en internationale sterren viel het ons op dat eigenlijk vooral lokale, ‘onbekende’ mensen werden genoemd. Geboren en getogen in een bepaalde wijk, of juist van elders maar het hart verloren aan hun nieuwe buurt. En zij zetten zich, vaak op een wat kleinere schaal, met groot enthousiasme in voor die plek. Maar ook campagnes op een wat grotere schaal laten zien dat inwoners van de stad zelf voor een grote boost kunnen zorgen.

Een voorbeeld is het awardwinnende project I Love Anchorage, dat in 2013 door een lokaal ondernemersgezelschap werd ingesteld om de trots rond de Amerikaanse stad Anchorage aan te wakkeren. De stad had problemen met het aantrekken en behouden van arbeidskrachten en wilde middels een Instagramaccount laten zien wat de stad allemaal te bieden heeft. Inwoners speelden hierbij een sleutelrol, door massaal foto’s van favoriete momenten en plekken in te sturen. Het account is inmiddels gesloten, maar het resultaat is nog langer te zien geweest in de vorm van een rondreizende tentoonstelling.

I Love Anchorage on tour.

 

Ook op eigen bodem was er een paar jaar geleden een soortgelijk project: 5x5x5 was een initiatief van enkele jonge Venlonaren om hun stad in een positief daglicht te zetten. Het begon met vijf inwoners die ieder weer vijf mensen benaderen met positieve berichten, en zo verder. Het initatief won in 2011 de Stimuleringsaward tijdens de Citymarketing Innovation Awards. Ook Boloboost is in dit licht te zien. Dit is een platform van en voor bewoners van Bos en Lommer (BoLo). Doel is de buurt in alle opzichten een fijne buurt te maken om te wonen, te werken, te winkelen en te spelen. Ze maken o.a. gebruik van Twitter, Facebook, Vimeo en Flickr om hun buurt (positief) in de schijnwerpers te zetten.

Op de bres voor een fijn stuk stad

Voorop staat dat er een prettige verblijfsplaats gecreëerd wordt, ook in de openbare ruimte tussen de gebouwen. Als dat lukt, dan gaan buurtbewoners vanzelf hun vrienden en familie over het gebied of gebouw vertellen – en worden ze dus eigenlijk vanzelf influencer. Dit is ook een strategie die door een sterk stedelijk merk als citizenM wordt uitgezet. Ieder hotel is simpelweg een fijne plek om te zijn, door een open en aantrekkelijke publieke ruimte. ‘We proberen altijd een invalshoek te vinden die mensen aanspreekt’, aldus Jasper Muller van citizenM. Daarnaast hebben ze met hun VICs (Very Important Citizens) hun eigen netwerk van influencers gecreëerd, voor wie en door wie er regelmatig publieke evenementen in de hotelgebouwen worden georganiseerd.

Het kan dus op vele verschillende manieren, dat influencer marketing in stedelijke ontwikkeling. Top-down, wanneer een gemeente of een ontwikkelaar bloggers, vloggers en Instagrammers of een bekende Nederlander vraagt om aandacht te besteden aan een bepaalde plek. Of juist meer bottom-up, als het initiatief voor de buurtpromotie van inwoners zelf komt. Hoe dan ook, influencer marketing is een blijvertje. En urban influencers kunnen een waardevolle bijdrage leveren aan het beeld van een bepaalde plek. Maar een gebouw of een gebied waar het fijn toeven is… daar begint het uiteindelijk allemaal mee. Dus de eerste prioriteit is dat mensen van je gebied of gebouw gaan houden – en dan gaan ze vanzelf wel praten.