Hoe de Dakendagen heel Rotterdam het dak op kregen

In juni 2015 beleefden de Rotterdamse Dakendagen hun eerste editie. Met 6.000 bezoekers was het een uitverkocht festival dat online meer dan een miljoen mensen bereikte. Het publiek waardeerde het festival met een dikke 8,5 en het festival werd onlangs bekroond met een Gold Pinnacle Award, de internationale prijs voor het beste nieuwe kleine festival. En dat allemaal met een minimum aan budget en stevig pionierswerk aan de productiekant. Wat is de succesformule?

“In Rotterdam is zo’n 15 miljoen vierkante meter plat dak. Bijna niemand doet daar iets mee en dat is zonde”. Initiatiefnemers Joep Klabbers en Léon van Geest hadden een heel duidelijke ambitie met het event: het gebruik van daken stimuleren. Waar elke zichzelf respecterende stad rooftop bars heeft, was het aanbod op daken in Rotterdam uiterst schaars. Dat zat niet alleen de heren dwars, maar ook de gemeente. Het stimuleren van het gebruik van daken had ook daar de aandacht.

Om mensen het dak op te krijgen, waren vele partners nodig: dakeigenaren, ondernemers en programmamakers. Samen maakten we een programma dat bestond uit expertmeetings voor professionals, een vrijdagmiddagborrel op hoogte, een ontdekkingstocht langs ruim veertig daken en concerten, silent disco avonden, silent cinema, sportactiviteiten en een uitgebreid kinderprogramma.

Betrokken bezoekers

Gezien het beperkte budget én de brede doelgroep kozen we voor een breed ingezette free publicity campagne, waarvan 90% zich online afspeelde. Het ging in alles om het mensen in beweging krijgen, letterlijk en figuurlijk. We werkten intensief samen, ook in de promotie, met alle dakeigenaren, programmamakers en ander partners van het event. Zij deelden onze – vaak speciaal voor hen gemaakte – content in hun eigen netwerk.

We gingen actief en informeel het gesprek aan met onze fans via online kanalen. En dat leverde vanaf de eerste acties resultaat op. De Dakendagen waren een spontane hit. Hiermee kreeg onze campagne een andere insteek. Opeens was niet zo veel mogelijk bereik genereren de ambitie, maar kwam de nadruk te liggen op positieve ‘crowd control’. Doel van de campagne werd het bieden van een optimale festivalervaring aan al onze bezoekers, met zo min mogelijk rijen voor overvolle daken. Ons hoogste doel was namelijk een positieve buzz in de stad; een festival waar de stad en haar inwoners enorm enthousiast over zouden zijn.

Slimme graadmeter

We bedachten een list, namelijk een app met een unieke feature; een druktemeter. Met codes groen (‘kom gerust’), oranje (‘haast je of kies een ander tijdstip’) en rood (‘sorry, we zijn vol’). Zo stonden bezoekers nooit voor een vol dak, maar konden ze al van tevoren zien waar het (te) druk was en waar niet. Dat bleek een schot in de roos. Onze online campagne werd langzamerhand overgenomen door onze fans. Tijdens de Dakendagen ontpopten bezoekers zich tot razende reporters. Zij namen de campagne over en deelden met enorme ijver hun foto’s en ervaringen via alle social mediakanalen.

Om terug te komen op de succesformule, het antwoord op die vraag is drieledig. Allereerst was er het waanzinnige idee van twee pioniers met een enorme passie voor de stad en architectuur. Ten tweede vonden zij in Rotterdam een stad die dat idee mogelijk kon maken. Ten derde draaide het allemaal om samenwerking en co-creatie. Grenzen tussen programmering, productie en marketing vervaagden, evenals de grens tussen zender en ontvanger. De campagne draaide om samen buzz creëren; met dakeigenaren, met programmapartners, maar vooral ook met alle bezoekers. De basis voor een nieuwe traditie is gelegd. Direct na afloop van de eerste editie meldden nieuwe dakeigenaren zich voor de volgende editie. En die komt er, van 10 t/m 12 juni 2016.

________________________________________________________________________________

Dit artikel is een verdieping van de presentatie op Cultuur in Beeld, congres in Den Haag op 14 december jl. MMNieuws selecteerde een aantal presentaties en vroeg deze nader uit te werken. Klik hier voor een breed verslag van het hele congres!